01. Очень тихо и очень громко.
В контексте EYES PLATFORM часто упоминается понятие «нешумный маркетинг». Такое определение точно можно применить к брендам Kim Kardashian SKIMS и SKKN. Но в этой ситуации фокус немного смещён, потому что величина Kim Kardashian как знаменитости делает любой её шаг сенсацией.
Не обязательно запускать тренды в TikTok или рассылать письма, чтобы о твоём продукте узнали. Однако, с другой стороны, Kim очень разумно распоряжается славой и не превращает запуск продукта в неорганизованную, спонтанную беготню в попытках продать как можно больше.
Подача через кампейны и Instagram выглядит максимально честной и открытой. Фотографии, снятые специально для продукта, чередуются со снимками, которые как будто делает Kim своей рукой. Впрочем селфи через зеркало — тоже важная часть подачи линейки белья или косметики с точки зрения её личного бренда.
Простой визуальный язык выделяет только продукт. Вспомним избыточность съёмок Dolce & Gabbana или лаконичность Angela Lindvall для Prada Fall’98, снятой Norbert Schoerner.
Если в первом случае глаза разбегаются, то во втором, хотя этого и не происходит, кадр всё равно сложно читать, в нём кроется загадка, чувствуется недосказанность — и это нас привлекает. Эстетический язык Kim равно далёк как от излишней декоративности, так и от романтических тайн.
Кадр строится вокруг продукта и смотреть на что-то кроме него просто не получается. Визуальное ощущение фотоальбома, который можно было нащёлкать с подругой, сокращает дистанцию между созерцанием и потреблением. Kim идёт по пути «чем проще — тем лучше». Это понятно и вызывает доверие.
В Instagram SKKN есть трогательное видео с мамой Kim, Kris Jenner. Она совершенно спокойно снимает перед камерой весь свой макияж. Показав свой ритуал вечернего умывания, мило улыбается и желает каждому найти свой путь и способ ухода за лицом. Сама Kim рассказывает об уходовой косметике с гордостью и радостью. Этот продукт — плод её труда и многолетнего опыта. Ей нравится делиться секретами. Она хочет, чтобы как можно больше людей смогли воспользоваться её советами и опытом по уходу за кожей. И действительно создаётся ощущение, что ты остался на ночь у подруги старшей сестры и тебя (в качестве исключения) допустили в ванную комнату.
И вот, старшие стоят и с радостью делятся открытиями и секретами. А ты восхищённо слушаешь и думаешь: «ну когда же, когда же все эти баночки и склянки будут и у меня». Такой подход подкупает и вызывает доверие, нивелируя дистанцию между покупателем и продуктом. Он — часть меня, моё продолжение и «панцирь». И купальники, и косметика — всё это очень интимное, потому что касается кожи. Это прикосновение — один из самых важных моментов в продукции SKIMS и SKKN.
Kim делает выбор в сторону природных форм. Если говорить про одежду, то она всегда плотно облегает тело, становясь его продолжением.
Слоган «Everyone is wearing skims» — в более широком смысле может быть и про то, что мы все имеем тело и носим его.
Можно вспомнить несколько художников-абстракционистов, на работы которых похож дизайн линии косметики SKKN.
/ «Бесконечная структура» и набор уходовой косметики SKKN
/ Без названия, 1936 и Белый рельеф, 1934 и упаковка кейса с косметикой SKKN
/ «Ахром», 1959 и набор уходовой косметики SKKN
Это сравнение здесь не только для того, чтобы вы насладились абстрактной живописью. Во всех работах очень важна фактура и текстура. Упаковки средств от SKKN напоминает гальку, колонны. Как и в работах художников здесь есть цвет, материал и фактура. Лаконичность формы, тактильность — очень важные аспекты бренда.
Все эти баночки правда хочется тотчас же купить и принести домой. Расставить по ванной или даже гостиной, как предлагает Kim, потому что дизайнеры заложили в них декоративную функцию: они так похожи на предметы искусства. Важно, как ощущается не только упаковка, но и продукт внутри. Очень серьёзный акцент делается на нежность текстуры крема, лёгкость его нанесения, аромат, ощущение на коже. Всё это опять же про комфорт и доверие.
SKIMS носят все. Ангелы Victoria's Secret: Heidi Klum, Tyra Lynne Banks, Candice Swanepoel и Alessandra Ambrosio. Это бельё носит Kate Moss. В нём поедают черешню Megan Fox и Kourtney Kardashian, при этом всегда сохраняется атмосфера фотографий, сделанных на вечеринке. Просто Kim собрала всех своих подруг и устроила барбекю с коктейлями у бассейна.
Но SKIMS и SKKN шире вечеринки для своих. Они правда про всех нас. Про разное тело, про разную кожу. Diversity здесь работает, а не служит обёрткой для фальшивых ценностей. Подтверждением этому служит невероятно широкий выбор оттенков в бельевой линейке.
Бренды Kim нераздельно связаны со своей основательницей. Названия звучат так, что невозможно спутать имя владельца. Воплотив часть себя в продукте через дизайн, Kim получила два успешных проекта. Люди хотят быть похожими на неё, а соприкосновение через одинаковую одежду или косметику весьма ощутимо.
Но качество остаётся важной составляющей ДНК SKIMS и SKKN, потому что Kim делала их в том числе для себя, воплощая мечты об идеальном косметическом наборе и удобном белье. Такие базовые вещи могут сделать жизнь человека комфортнее. Получается, Kim Kardashian делает этот мир лучше.