Войти
Бесплатные материалы
Digital CV
Reels
Распродажа
Перейти на основную платформу
Поддержка
Air Jordan: не только спортивный успех
← На главную

Одна из самых успешных моделей кроссовок Nike — Air Jordan. В 1985 финансовом году компания была в минусе в течение двух кварталов, в это же время вышли «джорданы», что помогло не уйти опять в минус.

Эти кроссовки были не только олицетворением спортивной мечты Америки, но и важным шагом для большой компании в изучении клиентов и инструментов продвижения продукта.

Насколько успешно команда Nike прошла этот путь, можно судить по всеобщей любви к модели и в наше время. Более того, Air Jordan вызывают бешеный ажиотаж не только у сникерхедов, но и у обычных людей — достаточно вспомнить, какие очереди из перекупщиков выстраивались за коллаборацией Air Dior, представленную Travis Scott.

00.

С 1970-х годов конкуренция на рынке спортивной одежды США начинает усиливаться. Все бренды говорят о себе, как о суперсовременных и технологичных. Чтобы остаться и продолжать развиваться, бизнесу надо было искать новые подходы к клиенту.

В компании Nike главным всегда был продукт, его инновационность, гибкая система производства и контракты с известными спортсменами.

Но в какой-то момент это просто перестало работать. Необходимость поменять вектор позиционирования была очевидна. Nike придумали гибридный поход, изящно избежав проблемы выбора между продукт ом и его продвижением. Потому что главным инструментом маркетинга, по словам основателя Phil Knight, выступает сам продукт.

Phil Knight — Founder, chairman, and CEO

We were young and didn’t have any money or anything. We just did things because we wanted to do them and because it was exciting.

”

Старый подход

Команда Nike начинала с обуви для бега. Причём почти все сотрудники были бегунами, а это значит, идеально понимали запрос потребителя и могли внедрять новые решения и создавать более удобную обувь.

Дизайнеры и разрабочики Nike знакомились с лучшими игроками футбола, баскетбола и тенниса. Дальше огромное время тратилось на то, чтобы понять запрос от эстетических до функциональных характеристик. Так появлялись новые кроссовки. Но тут есть свои подводные камни. Основной потребитель не является профессиональным спортсменом. Условный Michael Jordan будет носить оранжево-жёлтые кроссовки, потому что всегда о таких мечтал, но это не значит, что они будут хорошо продаваться.

01.

Уравнение «производитель = потребитель», казалось удачным, потому использовалось при создании моделей для других видов спорта.

Спорт — неотъемлемая часть культуры США, а баскетбол один из самых популярных его видов. Поэтому основная стратегия рекламы Nike: привязать зрителя к товарам через эмоции, связанные со спортом.

Агенства работают с передачей ощущения соперничества, целеустремленности, достижений, веселья.

Phil Knight — Founder, chairman, and CEO

Emotions are always hard to explain, but there’s something inspirational about watching athletes push the limits of performance. You can’t explain much in 60 seconds, but when you show Michael Jordan, you don’t have to. People already know a lot about him. It’s that simple.

”

Пара Air Jordan — инструмент маркетинга
02.
Мифотворчество

Любое великое явление окутано мифологией. Легенды выступают как дополнительный и очень сильный элемент привлечения внимания. И, даже когда есть точные сведения, кажется неправильным не упомянуть о мифах, сложившихся вокруг человека или предмета.

В момент этого события был снят рекламный ролик, где Michael Jordan молчаливо и сурово играет мячом, а не менее суровый, нарочито дикторский закадровый голос сообщает, что «революционные» кроссовки были «выброшены» из игры NBA, но, к счастью, вам не могут запретить их носить.

03.

Неудивительно, что у культовой обуви тоже есть своя легенда. Звучит она примерно так: каждый раз, когда Michael Jordan выходил в кроссовках на площадку, NBA штрафовало его на 5000$ за слишком яркую расцветку обуви. А оплачивала эти штрафы компания Nike. Правда, потом выяснилось, что денежные штрафы такого размера никто не платил, а предупреждения за нарушения правил были за другую пару кроссовок, но это уже неважно.

Потому что во многом именно они вдруг оказываются самым лучшим отражением реальности, точнее всего передаёт атмосферу, чувства и отношение к объекту нашего интереса.

AIR JORDAN 1 COMMERCIAL: Banned! (1985)
Супергерой

Ещё один приём, который использовали в рекламе (правда не только Nike) — наделение спортсменов супергеройскими качествами. Кроссовки были чем-то волшебным, что в разы увеличивало скорость, силу и выносливость.

Так, в ролике Nike Michael Jordan совершает свой фирменный летящий прыжок, только баскетбольная сетка находится не на привычных 10 футах от земли, а на 100. Ему удаётся «долететь» до кольца только благодаря специальной обуви — Air Jordan. В конце ролика пафос супергеройского прыжка вдруг оборачивается смешной сценой, где баскетболист не может понять, а как, собственно, спуститься с такой высоты.

04.

Air Jordan XI Commercial «100 Foot Hoop»

К юмору в рекламе относятся настороженно, потому что всегда есть доля риска получить отрицательную реакцию аудитории. Однако реклама линейки Hare Jordan в 1992 году была сделана в стилистике Looney Tunes.

Кролик Bugs Bunny вместе с Michael Jordan вступает в поединок с наглыми баскетболистами, представляя новую модель кроссовок.

Phil Knight — Founder, chairman, and CEO

We invested in six months’ worth of drawings and a million dollars in production costs to show Michael Jordan, probably the most visible representative of Nike, paired with a cartoon character. It could have been too silly or just plain dumb.

”

Юмор
05.

Но глупой и тем более уж совсем глупой рекламу не посчитали. Наоборот, газета USA Today назвала её лучшей роликом Super Bowl, а офис Nike получил огромное количество положительных откликов.

Успех был так очевиден, что в 1996 году даже вышел фильм «Space Jam», где герои вселенной Looney Tunes побеждают в баскетбольном матче космических монстров, которые собираются захватить Землю. Естественно, на стороне «землян» играет Michael Jordan.

Nike Shoe Company with Michael Jordan & Bugs Bunny 1992 TV Commercial HD
Долгосрочные отношения

За это время можно раскрыть его личность со всех сторон, сделать его образ знакомым и понятным, неразрывно связанным с компанией. Идеально сложившиеся отношения между корпорацией и её амбассадором: он выбирает вещи этого бренда не потому что связан контрактом, а потому что они действительно ему нравятся.

06.
Phil Knight — Founder, chairman, and CEO

We win their hearts as well as their feet.

”

Ещё один способ, с помощью которого выстаивается эмоциональная связь с потребителем, — контракт с одним спортсменом на долгие годы.

Они вмещают в себя эпоху, победу, ощущение раскрывающихся перспектив и свободу. Свободу действовать и свободу чувствовать. Они несут в себе потенциал творческой энергии — играй, как никто до тебя не играл. Они дают чувство внутренней силы. Вот идет человек по улице. И если на нём Air Jordan — вы его сразу узнаете.

Современный потребитель часто является коллекционером ощущений от вещи. Выстроенная командой Nike маркетинговая стратегия безусловно даёт именно это. Ощущение, что ты часть большого спорта, что ты буквально следуешь по стопам великого баскетболиста. Это позволяет примерить его роль на себя. Кроссовки Air Jordan давно перестали быть равными самим себе.

Звезда сериала «Euphoria» Javon Walton для рекламной кампании кроссовок Travis Scott x Nike Air Jordan 1 Low "Reverse Mocha"

Мария Глухова
(@gluhomaniya)

Колумнист

Статью подготовила

Следующая статья →