ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ 2.0
03 МОДУЛЬ.
ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ 2.0
[ Рынок сегодня. Способы его исследования ]
текст заменитьВремя ускоряется, реальность меняется очень стремительно. Мы пытаемся оставаться продуктивными, переключаться между задачами по щелчку или выполнять по несколько сразу. Но, к сожалению или к счастью, человеческий мозг не эволюционирует так быстро. Что же делать?
УРОК 01.
УРОК 02.
01:02 Продукт новой эры должен помогать человеку преодолеть внутренний барьер
06:13 Фантазийное исследование расширяет рамки и развивает ваш способ мышления
08:24 Часто для скорейшего достижения цели необходимо весь свой бюджет вкладывать в продвижение
12:30 Даже если изначально идея кажется непонятной или сложной, она может вызвать отклик у людей, потому что удовлетворяет их запрос
15:16 Микроисследования в формате наблюдения за людьми помогают развивать креативность и понять, на какой продукт есть запрос у общества
15:35 Глубинные интервью помогают работать на качество, а не на количество
06:13 Фантазийное исследование расширяет рамки и развивает ваш способ мышления
08:24 Часто для скорейшего достижения цели необходимо весь свой бюджет вкладывать в продвижение
12:30 Даже если изначально идея кажется непонятной или сложной, она может вызвать отклик у людей, потому что удовлетворяет их запрос
15:16 Микроисследования в формате наблюдения за людьми помогают развивать креативность и понять, на какой продукт есть запрос у общества
15:35 Глубинные интервью помогают работать на качество, а не на количество
ТАЙМ-КОДЫ:
01:30 Многие бренды сейчас подстраиваются под бизнес экосистем
06:54 Общее впечатление складывается из деталей, формируя чувство, что о вас позаботились, и любовь к бренду
08:38 Если делать бизнес только для себя, он не принесёт денег и не будет работать
12:51 На этапе замысла мозг уже получает дозу эндорфинов от самого придумывания идеи, поэтому интерес к ней остывает — и она отправляется на «кладбище идей»
15:15 Первые продажи показывают, что продукт действительно интересен и нужен людям
16:23 Реклама ещё не готового продукта — довольно распространённый способ тестирования идей
19:36 Быстрые стартапы и креативные идеи нуждаются в креативной, интересной, живой энергии внутри команды
22:52 В каждой точке контакта с аудиторией важно транслировать качество, ДНК бренда и определённое заявление
06:54 Общее впечатление складывается из деталей, формируя чувство, что о вас позаботились, и любовь к бренду
08:38 Если делать бизнес только для себя, он не принесёт денег и не будет работать
12:51 На этапе замысла мозг уже получает дозу эндорфинов от самого придумывания идеи, поэтому интерес к ней остывает — и она отправляется на «кладбище идей»
15:15 Первые продажи показывают, что продукт действительно интересен и нужен людям
16:23 Реклама ещё не готового продукта — довольно распространённый способ тестирования идей
19:36 Быстрые стартапы и креативные идеи нуждаются в креативной, интересной, живой энергии внутри команды
22:52 В каждой точке контакта с аудиторией важно транслировать качество, ДНК бренда и определённое заявление
УРОК 01.
УРОК 02.
23:26 Если вы готовы делить ваш бизнес — вы можете привлечь партнёров не финансово, а идейно
25:22 Что-то может пойти не так, но это нормально. Жизнь не линейна — как и ваши идеи, продукт и команда
26:12 Чередование взлётов и падений формирует удовольствие, которое вы получаете в процессе и особенно в точке «всё получилось»
28:01 Важно давать членам команды проявляться, говорить об их чувствах и намерениях в безопасном пространстве
29:32 Если брать в команду «удобных» людей с одинаковым видением, можно стать заложником собственного мнения
31:55 Не отстраняйтесь от реальности, живите в том мире, какой есть в вашем распоряжении
25:22 Что-то может пойти не так, но это нормально. Жизнь не линейна — как и ваши идеи, продукт и команда
26:12 Чередование взлётов и падений формирует удовольствие, которое вы получаете в процессе и особенно в точке «всё получилось»
28:01 Важно давать членам команды проявляться, говорить об их чувствах и намерениях в безопасном пространстве
29:32 Если брать в команду «удобных» людей с одинаковым видением, можно стать заложником собственного мнения
31:55 Не отстраняйтесь от реальности, живите в том мире, какой есть в вашем распоряжении
17:27 Не стоит жалеть времени на то, чтобы понять, что нужно людям, понять их боли, потребности, интересы, статус и точку зрения — а затем подумать, как под это можно адаптировать продукт
20:32 Конкретизация вопросов и «помощь» интервьюера могут снижать эффективность глубинного интервью, приводя к закрытости или неискренности собеседника
24:14 Среднестатистический опыт забывается: о нём не говорят, но его стоит учитывать
24:51 Ваша энергия должна соответствовать тому результату, который вы хотите получить
25:54 По сути глубинное интервью — этакий небольшой сеанс у психотерапевта
27:57 Налаженный контакт с собеседником позволит вам пройти в интервью чуть глубже и дальше, чем это делается обычно
20:32 Конкретизация вопросов и «помощь» интервьюера могут снижать эффективность глубинного интервью, приводя к закрытости или неискренности собеседника
24:14 Среднестатистический опыт забывается: о нём не говорят, но его стоит учитывать
24:51 Ваша энергия должна соответствовать тому результату, который вы хотите получить
25:54 По сути глубинное интервью — этакий небольшой сеанс у психотерапевта
27:57 Налаженный контакт с собеседником позволит вам пройти в интервью чуть глубже и дальше, чем это делается обычно
Зачем бренды создают экосистемы?
01.
Вам наверняка знакомы эти примеры:
Экосистемы — динамичные и постоянно развивающиеся сообщества, объединяющие несколько бизнесов под одним брендом. Такие системы создают новую ценность через сотрудничество и конкуренцию. Причём последняя уходит на второй план: общие цели и интересы, а главное, необходимость отвечать на растущие запросы потребителей, делают именно сотрудничество основой экосистемного бизнеса.
Принципы, по которым строятся экосистемы, подходят не только крупным компаниям, но и локальным брендам. Например, в качестве экосистемы может выступать небольшой бизнес, берущий на себя роль проводника в сферу интересов аудитории.
Время, в которое мы живём, предполагает новую, более современную модель отношений со своими клиентами.
EYES PLATFORM как экосистема
Зачем брендам экосистема:
- расширение продуктовой линейки;
- повышение уровня клиентской лояльности;
- увеличение доходности компании и объёма продаж.
Сейчас: обучение, сообщество, платформа, медиа.
Есть потенциал: HR-система, исследовательский центр, авторские туры.
Как найти в своём проекте потенциал для развития в экосистему?
Всё достаточно просто — задайтесь вопросом: «На каком рынке мы существуем?»
Смотрите шире.
Три способа развития эмпатии в предпринимательстве:
Исследовать опыт коллег по рынку
Быть открытым к новым знаниям, знакомствам, идеям
Ставить себя на место своего клиента и регулярно изучать его опыт, быть с ним в контакте
Такой подход ещё называют клиентоцентричным.
В зарубежной практике — HUMAN CENTRIC APPROACH.
Генерация идей
Генерация идей — это процесс, в ходе которого вы создаёте новые идеи или решения, используя различные методы.
Например:
- мозговой штурм;
- «пять причин»;
- «список 100»;
- морфологический анализ;
- метод Уолта Диснея.
*Напоминаем, что в рамках этого модуля для тарифов DEEP DIVING и WRECK DIVING доступен Plan-to-action. Там вы найдёте подробные описания каждого из этих методов и рекомендации по их использованию в своей команде.
04.
Глубинное интервью
05.
Команду мотивирует
Команду демотивирует
- обесценивание и безразличие
- манипуляции
- давление и приказной тон общения
- отсутствие диалога
- нарушение границ
- неясность в постановке задач
- потребительское отношение
- манипуляции
- давление и приказной тон общения
- отсутствие диалога
- нарушение границ
- неясность в постановке задач
- потребительское отношение
- отношения на равных
- открытость и честность
- прозрачность процессов
- признание
- причастность к миссии
- самореализация
- достойное вознаграждение
- открытость и честность
- прозрачность процессов
- признание
- причастность к миссии
- самореализация
- достойное вознаграждение
Эмпатия — умение поставить себя на место другого человека и представить, какая реакция может возникнуть у него на что-либо: от произведения искусства до бренда или продукта.
В центре — клиент, его потребности и ценности.
Самые масштабные экосистемы, как правило, формируются вокруг повседневных нужд клиента и включают в себя сервисы для шопинга, поездок, платежей и развлечений.
В чём суть дизайн-мышления?
Принципы дизайн-мышления берут начало в эмпатии, которую можно и нужно тренировать, если вы приняли решение быть предпринимателем.
02.
03.
ПОТРЕБНОСТИ, ПРОБЛЕМЫ И БОЛИ РЕАЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ
Создание продукта
Бизнес-задачи
Личные желания
Личные ценности
Личные интересы
Сам продукт
Алгоритм генерации идеи вашего продукта:
Шаг 1.
Проанализируйте свои проблемы и найдите ту, что актуальна для многих.
Шаг 2.
Сгенерируйте несколько идей для решения этой проблемы.
Шаг 3.
Отфильтруйте идеи по следующим принципам:
- есть ли аудитория, которой поможет данное решение;
- есть ли аудитория, которой такое решение будет интересно;
- насколько большая эта аудитория (количественные характеристики).
Шаг 4.
Сформулируйте гипотезу своего продукта.
Приступать к тестированию важно как можно скорее, поскольку испытанное от придумывания удовлетворение может снизить мотивацию переходить от слов к действиям.
Тестирование идеи
Ресурсы, необходимые для тестирования идеи:
- небольшой бюджет на рекламу;
- работающий сайт;
- минимальный дизайн;
- минимальные социальные сети (аккаунта в Instagram будет достаточно);
- минимальные съёмки, если есть физический продукт.
Если продукта ещё нет, идею всё равно можно протестировать.
Достаточно сделать описание и визуализацию, не вкладывая свои ресурсы в разработку самого продукта на данном этапе.
В случае, если спрос вас удовлетворит, вы можете объяснить потенциальным клиентам, что сейчас работаете над продуктом, и полноценно запуститься тогда, когда всё будет готово.
Команда
Важно помнить, что все люди разные: два человека в одной и той же ситуации могут действовать по-своему.
Отношения в команде — ваш главный ресурс. Нужно уметь как сходиться с людьми, так и расставаться с ними.
Одна из основных задач собственника бизнеса — развивать и поддерживать в сотрудниках чувство гордости за свою работу.
Глубинные интервью — один из методов маркетингового исследования, который представляет собой неформальную беседу с представителями целевой аудитории. Это беседа один на один, доверие, внимание к деталям и открытые вопросы.
С помощью данного инструмента можно узнать о предпочтениях, вкусах, страхах, сложностях потребителей, а также об их прошлом опыте.
Для чего нужно глубинное интервью?
- собрать нестандартные мнения, отношения, позиции потребителей;
- понять их причины поведения, потребности и желания;
- изучить глубинные мотивы выбора;
- выявить инсайты по интересующим вопросам;
- узнать, что думают о компании клиенты;
- оценить соответствие продукта или услуги требованиям рынка;
- получить обратную связь по существующим продуктам и услугам;
- увидеть новые возможности для развития всего бизнеса или отдельных продуктов и услуг;
- определить положительные и отрицательные стороны ваших новых продуктов и услуг;
- сформировать гипотезы и направления для дальнейших исследований.
Кроме того, с помощью глубинного интервью можно выяснить, чем потенциальный клиент пользовался раньше, что пошло не так, почему он решил что-то менять. Всё это поможет понять его мотивацию.
8 правил при проведении интервью
Задавать открытые вопросы.
Спрашивать только про прошлое и настоящее.
Искать причину.
Просить привести конкретные примеры из жизни.
Не «продавать» продукт.
Быть вовлечённым в диалог.
Занимать нейтральную позицию, не оценивать.
Записывать разговор на камеру или диктофон.
Этапы проведения глубинного интервью:
Шаг 1. определить цель интервью;
Шаг 2. составить список вопросов;
Шаг 3. подобрать респондентов;
Шаг 4. провести интервью;
Шаг 5. обработать результаты.
Примеры базовых вопросов
Вопрос 1. Расскажи, что заставляет тебя чувствовать себя плохо, раздражает, разочаровывает в отношении … ? Здесь добавляйте тематику своего продукта.
[ Например, если вы занимаетесь производством косметики, то вы в конце добавляете «в отношении ухода за собой». ]
Вопрос 5. Чем текущее решение тебя привлекает, какие его аспекты радуют?
Вопрос 2. Приведи пример конкретных ситуаций, когда ты сталкиваешься с непреодолимым желанием … [ например, сменить уходовую косметику ], но не знаешь, с помощью чего/кого это можно сделать эффективно?
Вопрос 6. Чего не хватает текущему решению, что вызывает у тебя стресс?
Вопрос 3. Как ты выбираешь, с помощью чего ты будешь решать свои запросы/проблемы [ например, связанные с уходовыми процедурами ]?
Вопрос 4. Как ты решаешь проблемы/запросы уже сейчас?
Вопрос 7. По каким признакам ты обычно понимаешь, что проблема решена?
Вопрос 8. Какое предложение в решении твоей проблемы/запроса для тебя более привлекательно — связанное со снижением стоимости, уменьшением вложений, снижением рисков или повышением качества?
Дополнительные вопросы:
*Обратите внимание, ваша задача — максимально адаптировать их под контекст вашего tone of voice и целей интервью.
Где ты ищешь советы? Какие блоги читаешь?
Мнениям каких людей доверяешь больше всего?
Где ты ищешь описания продуктов и отзывы на них?
Где проводишь большую часть времени в интернете?
Какими мессенджерами пользуешься?
В результате анализа интервью выяснится, что в ответах разных людей можно заметить общие тенденции, которые помогут вам сформулировать одну основную гипотезу или даже набор предположений по своему продукту.
Как ещё можно исследовать свою аудиторию?
/ Анкетирование аудитории в блоге или в других каналах коммуникации.
/ Наблюдение за аудиторией офлайн.
/ Анализ аккаунтов клиентов: о чём они пишут, что покупают, чем довольны, чем недовольны, какие бренды любят, что для них важно.
/ Анализ аккаунтов коллег по рынку: о чём пишут в комментариях клиенты, какие отзывы оставляют.
/ Общение со специалистами своей команды, которые регулярно контактируют с клиентами.
Экосистемы — динамичные и постоянно развивающиеся сообщества, объединя-ющие несколько бизнесов под одним брендом. Такие системы создают новую ценность через сотрудничество и конкуренцию. Причём последняя уходит на второй план: общие цели и интересы, а главное, необходимость отвечать на растущие запросы потребителей, делают именно сотрудничество основой экосистемного бизнеса.
01/
02/
03/
04/
05/
06/
07/
08/
01.
02.
03.
01/
02/
03/
04/
05/
01/
02/
03/
PLAN TO ACTION
Мы подготовили для вас рабочую тетрадь с выжимкой полезной информации по каждому модулю и упражнениями для закрепления материала.
В ней же вы найдёте свободные поля, чтобы фиксировать идеи и важные мысли касательно своего бизнеса.
TO SEE THE WORLD, THINGS DANGEROUS TO COME TO, TO SEE BEHIND WALLS, DRAW CLOSER, TO FIND EACH OTHER, AND TO FEEL. THAT IS THE PURPOSE OF LIFE.
