GUIDING STAR

В ПРОШЛОЙ СТАТЬЕ COMMUNITY МЫ ОБСУЖДАЛИ МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ, ПОЧЕМУ ОНИ ВАЖНЫ ДЛЯ БРЕНДА И КАК ВЛИЯЮТ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. ТЕПЕРЬ ПРОДОЛЖИМ ЭТУ ТЕМУ И ПОГОВОРИМ О ТОМ, КАК ЭТИ ВПЕЧАТЛЕНИЯ СОЗДАВАТЬ, РАССМОТРЕВ ПРИМЕРЫ КОНКРЕТНЫХ БРЕНДОВ.

1. Как создаётся образ, к которому хочется быть причастным, и где и каким образом происходит пересечение ценностей бренда и клиента?

2. Как компания, предоставляющая продукты или услуги, может трансформировать самоощущение человека и какие инструменты помогают это сделать? Эти и другие вопросы исследуем в этой статье.

PREDUBEZHDAI

Начнём со всемирно известного люксового бренда Chanel. То, что когда-то Gabrielle «Coco» Chanel привнесла в жизнь многих женщин как нечто революционное — твидовый костюм-двойку, вдохновлённый мужским и не сковывающий движения, маленькое чёрное платье, позволявшее не переодеваться к ужину, как это было принято в начале XX века, а лишь добавить аксессуары — уже давно стало классикой. Хорошо это или плохо?

01 /

Например, сейчас на сайте Chanel представлена коллекция украшений «№5», что естественным образом вызывает ассоциации с классическим ароматом, а в описании добавлены слова о том, что цифра 5 была любимым числом Coco.

Кроме того, число 5 отсылает к историческому наследию, ведь изначально легендарные духи были названы так по номеру образца из 10 искусственно созданных Ernest Beaux для Gabrielle Chanel, что на тот момент было достаточно революционно, поскольку в ходу были натуральные ароматы.

В ответе на этот вопрос кроется первый этап соприкосновения бренда и аудитории. Chanel — это про классику. Она может быть переосмыслена, но всё же в ДНК бренда входят легендарные находки Gabrielle вроде твидового жакета, комфортных в носке материалов, чёрного мыса у обуви и сумки на цепочке.

Таким образом, формируется образ женщины, которая уже знает, «что хорошо, а что плохо», что ей нравится в одежде, в себе и в жизни. И в этом выборе она в хорошем смысле слова консервативна. Так бренд, ассоциирующийся с классикой, становится привлекательным для этой женщины, а сам Chanel направляет фокус на аудиторию зрелого возраста, которая не нуждается в помпезных излишествах и экспериментальных образах, а уверена в себе и своём вкусе и знает, что истинная элегантность — в простоте. Классика, фокус на функциональности и акцент на личности, а не на одежде — это ценность, общая для компании и для её клиентов.

Кроме того, любой люксовый бренд связан со статусностью. Она подчёркивается всеми возможными способами, начиная от очевидных — например, использованием дорогих материалов и расположением фирменных бутиков на главных улицах крупных городов — и заканчивая вербальными — например, обращение «господин»/«госпожа» в электронной рассылке или обещание клиентской службы предоставить индивидуальный ответ на любой запрос.

В своём профиле в Instagram Chanel, помимо прочего, показывает в сторис процесс производства, чем решает сразу две задачи:

В целом с точки зрения атрибутов статусности, ничего нового пока не изобретается: это качество, сервис, стоимость, наличие логотипов или других отличительных знаков (например, фирменных цветов или цифры 5 на кольце из коллекции «№5»), а главное — принадлежность к определённому классу людей.

позволить потенциальному клиенту почувствовать себя частью этого мира, попав за кулисы;

продемонстрировать ручную работу над изделиями, подчеркнув их ценность.

В случае Chanel не только тех, которые могут позволить себе вещи этого бренда, но и тех, которые уважают классику и ценят жизненный опыт. На это впечатление работает весь процесс покупки, сконструированный так, чтобы клиент почувствовал себя главным героем театрального действия. Именно ради этого люди идут в сам бутик, а не заказывают вещи онлайн несмотря на выгодную разницу в цене. В магазине они оказываются в особой атмосфере красоты и изящества, встречают поистине высокий уровень сервиса, чувствуют фирменный аромат, получают покупку в идеальной упаковке, ставшей уже самостоятельной иконой дизайна, а украшения — в такой коробочке, которую хочется сохранить на память. Всё это превращает день визита в бутик почти в праздник, о котором хочется рассказывать друзьям. О таком опыте приятно вспоминать и его хочется однажды повторить, снова почувствовав себя частью этого мира элегантности и шика.

Теперь обратимся к брендам, популярным среди более молодой аудитории — IRONBY и PREDUBEZHDAI. Их создательнице, Анастасии Мироновой, 27 лет, и перед тем как заняться производством одежды и косметики, она развивала личный бренд, на основе которого и выстроила несколько бизнесов. Таким образом, первичный образ, к которому стремилась аудитория, был образом самой Анастасии — девушки, которая родилась и выросла в деревне, а теперь зарабатывает миллионы и которая добилась этого своим трудом, девушки с идеальным телом, которая демонстрирует его в жанре «культурного эротизма», на грани между пошлостью и искусством, но никогда не пересекает черту. Лаконичность и организованность в жизни создателя бренда реализовались и в его позиционировании.

02 /

Однотонные или двухцветные модели одежды, отснятые на однотонном фоне, максимально просто, но функционально собранные сайты. Анастасия Миронова пропагандирует фокус на целях и поступательное движение к ним за счёт постоянной работы над собой, базирующиеся на любви к себе и уверенности в своём праве на достижение самых смелых результатов. Это мотивирует её аудиторию, которая мечтает о такой же фигуре и покупает спортивную одежду IRONBY. Параллельно с физическим развитием идёт развитие духовное и всё та же аудитория может удовлетворить свою потребность в его материальной демонстрации, купив продукты PREDUBEZHDAI из коллекций, посвящённых детству, началу проявления себя, первой любви, познанию себя и освобождению.

Если в случае Chanel основой является классика, то в IRONBY и PREDUBEZHDAI — развитие, физическое и духовное соответственно. При этом первый не замер во времени, а последние не лишены твёрдой основы и всё же их фокусы разнонаправлены.

Образ девушки IRONBY и PREDUBEZHDAI связан с целеустремлённостью, энергией молодости и дарами юности — эмоциональностью, ещё живыми воспоминаниями о детстве и жаждой жизни во всех её проявлениях. Продукты этих брендов позволяют своим обладательницам почувствовать себя увереннее: в таких леггинсах просто невозможно иначе.

Ассоциируя себя с каким-либо брендом на основе общих ценностей, потенциальные клиенты погружаются в его контекст не только следя за профилем в Instagram, выпуском новых коллекций, основателем или креативным директором, но и просто зайдя на сайт или увидев рекламную кампанию. Именно на погружение в контекст, на формирование образа, с которым целевая аудитория сможет себя ассоциировать, и направлен маркетинг современных компаний. При таких условиях любой новый вектор развития бренда встречается аудиторией с интересом и становится частью её жизни так же, как был до этого вектор прежний.

03 /

Поэтому логично, что популярность набирают комьюнити и образовательные платформы, сопровождающие своих клиентов в разных сферах жизни на протяжении многих лет. Рассмотрим в этом смысле Soho House, «A home for the world’s creative people to come together» («Дом для встреч креативных людей мира»).

Образ бренда — яркий, динамичный, креативный: насыщенные цвета на сайте и в Instagram, фотографии со встреч, кадры в движении. Всё это привлекает энергичных творческих людей, смело ведущих активный образ жизни.

Компания, какой бы ни была её маркетинговая политика, не может заставить человека измениться, потому что все трансформации происходят в самой сущности клиента. Однако любое сообщество явно или скрыто проповедует то или иное мировоззрение, будь то уважение к классике, стремление к саморазвитию или гедонизм и творчество, как в примерах выше, или любой другой вариант.

Транслируя свои ценности на визуальном, смысловом, вербальном уровнях, бренд привлекает ту аудиторию, которая уже тянется к этому, хочет быть такой. И вступление в сообщество, приобретение товаров и услуг близкого по духу бренда помогает людям почувствовать себя немного (а порой и сильно) по-другому, приблизиться к желаемому образу себя. Именно это чувство стоит закреплять через трансляцию позиционирования бренда и впечатления, которые человек получает от взаимодействия с ним.

Soho House создаёт места, куда можно прийти отдохнуть или поработать, мероприятия, на которых можно познакомиться, статьи на актуальные темы, а кроме того — косметику, предметы интерьера и даже мебель.

Таким образом формируется целая экосистема, попав в которую, можно уже ничего не искать снаружи и при этом быть среди единомышленников и вести транслируемый брендом образ жизни, столь привлекательный для его аудитории.

При всей своей масштабности Soho House сохраняет флёр закрытого членского клуба, поскольку большинство возможностей доступны по подписке. Это одновременно позволяет бренду увеличить доход, а его аудитории — почувствовать себя полноценными участниками классного сообщества, максимально включёнными в его бьющую ключом эстетичную жизнь. Любовь к жизни, к людям и к себе, креативный подход и внутренняя свобода — вот ценности, объединяющие бренд с его аудиторией. И вступление в членский клуб помогает человеку почувствовать, что он уже такой, каким хочет быть, что он живёт свой лучшую жизнь.