ЭВОЛЮЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

эволюция
потребительской
ценности

Мария Глухова

Владимир Никандров

Интервьюер:

Гость:

МГ: ПОЧЕМУ ВПЕЧАТЛЕНИЯ — ЭТО НОВЫЙ МАРКЕТИНГ? ЧЕМ ВПЕЧАТЛЕНИЕ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ОБЫЧНОЙ УСЛУГИ?

ВН: Впечатления — это не маркетинг, это один из способов донесения ключевого позиционирования компании. Когда мы говорим про маркетинг, мы, возможно, подразумеваем сначала текст, визуал, работу креативного отдела. На самом деле маркетинг гораздо глубже, он уходит прежде всего в психологию и поведенческие паттерны и аспекты. Поэтому рабочий процесс затрагивает не только текст и визуал, но и ольфакторику, сенсорное восприятие, моторику, зрение, тактильный и слуховой опыт.

Всё это в конечном итоге образует общее впечатление.

То есть впечатление в маркетинге — это совокупность нескольких осязаемых человеческих историй, которые проходят через наш собственный опыт, наши ценности, интересы. И когда происходит коннект и появляется ощущение «да, мне с вами по пути, мы смотрим в одну сторону» — в этот момент и рождается маркетинг впечатлений.

01 /

Основатель ORMAIE, парфюмерного бренда, основанного на семейных ценностях и природности.

Jean Baptiste Bouygues

МГ: КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ОТКРЫВАЕТ МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ ДЛЯ ИСПОЛНИТЕЛЯ И ДЛЯ КЛИЕНТА? КАКОЕ БУДУЩЕЕ У ТАКОГО ПОДХОДА?

ВН: Многие компании сейчас активно используют маркетинг впечатлений. Самый простой пример — любой модный дом. Возьмём Louis Vuitton, там в офисах и магазинах задействована вся сенсорика, работают даже с обонянием и слухом. И всё это прекрасно формирует полноценное впечатление, хотя ты просто хочешь купить сумку. В итоге получается, что купить сумку — это как прийти к финишу долгого марафона, это результат, который становится ещё более желанным за счёт пройденного пути.

Покупатель участвует в процессе, почти перформансе. Сначала ты долго ждёшь, пока тебе вынесут модель в зал. В этот момент предлагается кофе или шампанское. Наконец её внесли — и ты понимаешь, что это «оно!». Затем упаковка: запечатают в слюду, добавят открытку, обернут лентой, положат в фирменный пакет. Понятно, что к моменту приобретения человек получает впечатление от бренда. И в том числе этой сумкой он хочет доказать себе правдивость ожидания радости от покупки, качества вещи и уровня обслуживания.

02 /

Это всё одним словом — впечатление. А товар — только конечный пункт, материальное подтверждение произошедшей истории.

Если бы это была просто сумка и Louis Vuitton не использовал бы маркетинг впечатлений, то ничего бы не получилось, будь она хоть самой крутой и функциональной. Был бы массовый бренд хороших функциональных сумок.

Компании сегмента, где цена не объяснима ни материалом, ни качеством изготовления, используют именно стратегию впечатления для покупателя.

Такой подход открывает большие возможности для человека и для его сознания и психики: это история и про «доказать себе», и про «я этого достоин» и про принадлежность к определённой касте людей.

Louis Vuitton Ginza Namiki-dori Store, Tokyo

МГ: В ЧЁМ ЗАКЛЮЧАЮТСЯ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ БРЕНДОМ И ЕГО АУДИТОРИЕЙ? ПОЧЕМУ ЭТО ОТНОШЕНИЯ ПАРТНЁРОВ, А НЕ «ПОБЕДИТЕЛЕЙ» И «ЗАВОЁВАННЫХ»?

ВН: Важно выстраивать долгосрочные отношения с покупателем, потому что это увеличивает индекс лояльности к бренду. Когда у тебя высокий LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента — прим. ред.), ты просто элементарно больше зарабатываешь с одного покупателя. Более того, эти покупатели становятся твоими со-носителями ценностей. То есть людьми, которые готовы рекомендовать твой продукт друзьям, семье, рассказывать в Instagram, они готовы быть членами сommunity бренда.

Сарафанный маркетинг — до сих пор актуальный и эффективный способ. Можно потратить все бюджеты мира, но если эмоциональная связь с покупателем не сложится через бренд и вы будете использовать только традиционную рекламу — не получится сделать нечто мировое, историческое. Сейчас мир работает на других материях, деньги здесь не решают — решает впечатление.

Эмоциональная привязанность, которая может сложиться через ценности, миссию, видение, через очень качественный продукт, — вот что важно и для бренда, и для его аудитории сейчас.

03 /

Фактически они становятся в какой-то степени амбассадорами просто за счёт того, что вы как компания к ним хорошо относитесь, а продукт отвечает их нуждам и потребностям, и это очень здорово работает на рынке.

Soho House — is a place for our diverse membership to connect, grow, have fun, and make an impact.

МГ: КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ КЛИЕНТ ДОВЁЛ СДЕЛКУ ДО КОНЦА? НО НЕ ИЗ-ЗА ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ДАВЛЕНИЯ, А БЛАГОДАРЯ ИСКРЕННЕМУ ЖЕЛАНИЮ?

ВН: Никак (смеётся — прим. ред.). Делать хороший продукт, который действительно отвечает потребностям и запросам человека. А если не получается продавать, бизнес не выходит в плюс, но с точки зрения маркетинга вы перепробовали всё на свете, то вопрос в продукте и в упаковке этого продукта. Вероятно, недораскрыты ценности, недораскрыта польза человеку.

Или вы опередили время, и у людей ещё не сформировался запрос на ваш продукт. Тогда задача бренда — подсветить эту потребность. Но это небольшой отход назад, к моменту непосредственной продажи. А искреннее желание, правильная упаковка и донесение ценности — это ключевые моменты для успешной сделки.

04 /

МГ: КАКИЕ СУЩЕСТВУЮТ СПОСОБЫ ПЕРЕСТРОЙКИ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ КОМПАНИЕЙ И КЛИЕНТОМ?

ВН: Я бы, наверное, начал с пересборки бренд-платформы. Встретиться с командой на стратегическую сессию и понять, кто вы. Как бренд, как команда, как единый организм — куда вы идёте? Зачем? Определить то, что послужило триггером для перестройки. Нужно понять ключевую проблему, задачу
и запрос.

Или вы опередили время, и у людей ещё не сформировался запрос на ваш продукт. Тогда задача бренда — подсветить эту потребность. Но это небольшой отход назад, к моменту непосредственной продажи. А искреннее желание, правильная упаковка и донесение ценности — это ключевые моменты для успешной сделки.

05 /

МГ: ЧТО ВСЁ-ТАКИ ЗНАЧИТ ЭВОЛЮЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ, ПОЧЕМУ ЧЕЛОВЕКУ НУЖНО НЕЧТО БОЛЬШЕЕ, ЧЕМ ПРОСТО ПРОДУКТ?

ВН: Дело в том, что многие люди сейчас начинают познавать новое качество жизни, и в связи с этим меняются потребительские запросы. Ценностная эра меньше про mass market, больше про middle, premium, lux сегменты. То есть люди, которые, очевидно, зарабатывают большие деньги или учатся это делать, хотят на более глубоком уровне взаимодействовать с миром.

С кем он выбирает общаться? Есть качественная связь, когда в разговоре вы идёте глубоко, делитесь душевными переживаниями, в этом даже есть некая аристократичность. А можно общаться, дружить, любить, работать поверхностно, не задумываясь, что всё может быть совсем иначе. Но существует эволюционный процесс — сегодня люди хотят быть причастными к чему-то большему. Большему, чем просто рутинная жизнь: работа ради денег, бренд ради продажи, еда ради утоления голода. В дополнительную стоимость же как раз и включается удовольствие, новое отношение к себе. Поэтому продукты и их потребительская ценность напрямую исходят из этого эволюционного процесса, стремясь к глобальному улучшению качества жизни в целом.

06 /