Вспоминаем о цели, разбираем её и то, как мы её реализовываем.

Пример: цель — наращивание веса и ценности бренда.

На этапе исследования мы посмотрели всевозможные стратегии наращивания личного бренда. То, какими действиями возможно усилить восприятие. Возвращаемся и смотрим: так, эту цель мы закрыли такими-то действиями (на блоках бренд-платформы, исследования).

цель — выйти на стабильный доход.

Что мы для этого сделали? Мы придерживаемся рекомендаций из блока action-план, стабильно создаём маркетинговые планы на месяц и изменяем результативность согласно им, используя аналитику.

Зачастую они обозначаются в SWOT-анализе, но не всегда есть необходимость реализовывать это в полноразмерном масштабе. Ключевые же вещи выделить важно: что и где может пойти не так? Будет полезно подумать об этом на этапе работы с маркетингом, заранее! Как можно предотвратить?

Например: риск — стать слишком сложными.

Тематика сложна и находится на запуске, много тем, которыми хочется поделиться. Есть риск начать слишком стараться, создав стеклянную стену из непонимания и перегруженности между потребителем и брендом.

Выход: контролируем раздел контент-маркетинга, составляем список тем на месяц (не более 2-3), «обучая» аудиторию и усложняя выбранные тематики. Сверяем новые идеи со стратегией, добавляем и раскрываем их, либо переносим на более поздний срок.

Это позволит установить необходимые рамки в сфере коммуникаций.

Мы говорили о потребителе в бренд-платформе, и теперь возвращаемся к этим данным. Cегменты аудитории — необходимый раздел: здесь мы раскладываем аудитории на конкретные группы и описываем их отличительные особенности.

При описании сегментов аудитории опирайтесь на аналитику и цифры. Инструменты для анализа аудитории и тестирования гипотез:

01. Анализ обратной связи: лайки, комментарии в социальных сетях и вовлечённость аудитории. Например, через LiveDune:

02. Глубинные интервью с реальными покупателями или потенциальными покупателями (мы говорили об этом в блоке исследования)

03. Анализ реакций на определённые креативы в таргетированной или контекстной рекламе. На что аудитория лучше всего реагирует, на какие креативы? Кто составляет вашу аудиторию? Совпадают ли границы сегментов, нужно ли пересмотреть представление о них?

04. Статистика переходов на сайт: кто заходит, когда, во сколько? Это можно посмотреть в данных сервисах:

Чем более объёмно и реалистично вы соберёте данные о реальных покупателях, тем корректнее вы сформулируете сегменты аудитории.

Для проектов на старте особенно важно продумать стратегии наращивания веса и ценности бренда (о них поговорим в отдельном разделе).

В маркетинговом блоке мы возвращаемся к виду стратегии и исходя из того, на что мы ставили фокус с самого начала, углубляем его.

Мы говорим о линейках, упаковке, киллер-фиче и так далее.

Границы, по которым товары и услуги относятся к той или иной линейке. Продукт из основной линейки направлен на Х-аудиторию, а лимитированная линейка направлена на Y-аудиторию — так мы выстраиваем ассортиментную матрицу, наполняя её деталями.

Сейчас глубина и ширина ассортимента для пользователя важна не так, как коммуникация. На передний план выходит идеология и позиционирование.

Шаги в воронке, которые проходит каждый потребитель. Задача стратега — показать, как сделать этот путь эффективным.

Помним про осознанный маркетинг — выстраиваем систему, которая будет мягко и комплексно взаимодействовать с аудиторией и напоминать о себе в необходимые моменты. Когда мы проходим с аудиторией совместный путь, тогда она становится лояльной к бренду.

Если вы давите только в таргетированную рекламу, не поддерживаете тематики в контенте, не следуете аналитике, то в определённое время вам придется переобуться.

Путь клиента начинается не с первого касания, не с выбора между прямыми конкурентами.

Повторные напоминания о себе могут быть ненавязчивыми, исходя из заботы о покупателе.

Например: вы продаёте белые футболки, и здесь будет ненавязчивым через год напомнить клиенту о том, что вы помните о его приобретении вашей продукции. Возможно, вы улучшили свойства или обновили ассортимент — оповестите.

Так вы сглаживаете возражения, если они возникли, формируете систему лояльности и увеличиваете вероятность повторного касания.

Чтобы каждый из этапов стал для вас эффективным, необходимо выстроить систему аналитики.

Когда вы знаете эффективность каждого шага, то вы не совершаете лишних движений с точки зрения ресурсов: своих, команды и клиента — ему не придётся сталкиваться с призывами к действию не вовремя или не там, которые вызовут только раздражение и оттолкнут от бренда.

Создайте базовый документ, куда будут подтягиваться данные и где будут производиться расчёты. Этим занимаются аналитики и здесь лучше один раз заморочиться, правда. Чтобы не оперировать статистикой с ручными расчётами, а автоматизировать этот процесс и в дальнейшем получать реалистичные данные.

UTM — маленькая пометка, встраиваемая в ссылку, помогающая системе аналитики отслеживать трафик.

Например: вам нужно проверить эффективность переходов с рекламы от инфлюенсера — прикрепляете UTM-метку, указывая источник, площадку. В момент, когда ссылка будет опубликована, в метрике появятся данные о приходе трафика.

Подобная функция есть у Tilda:

Каналы коммуникации — все отдельные рекламные, маркетинговые каналы, в которых происходит взаимодействие с аудиторией (таргетированная реклама, инстаграм как социальная сеть).

Но внутри каждого канала коммуникации могут быть свои маркетинговые инструменты, с помощью которых вы взаимодействуете с аудиторией (визуальный ряд, сам продукт, дополнительные выгоды — упаковка/карточка с именем клиента).

Мы берём путь клиента за основу и каждый из этапов наполняем каналами коммуникаций и инструментами, которые действуют в рамках этих каналов на конкретно взятом этапе, а уже сверху накладываем идеологию.

Задачи контента — продать, рассказать историю и выразить эмоции. Здесь есть цель и маркетинговая, и бизнесовая, важно приблизить человека к вашей идеологии, чтобы ощущать друг друга на интуитивном уровне.

Если клиент не хочет личного присутствия, то не нужно это навязывать. Здесь у вас всегда есть риски и ограничения, которые вы вносите и в контент-маркетинг тоже. Задача стратегии — отразить их на пальцах, расписав рубрики, форматы, особенности публикаций, частоту и оценку результата. Подкрепляйте примерами — изображениями/видео — в общем рубрикаторе.

Не забывайте про создание контента для более узких каналов и идеи креативных и специальных проектов. Прописывайте необычные специальные проекты, которые вы можете реализовать.

Визуальный ряд — первая точка контакта, момент считывания культурного кода, который вы «вшиваете» в бренд.

В съёмках мы тоже сохраняем внутреннее деление на продуктовые и имиджевые. Описываем моделей, идеи, подготовку, свет + идеи от команды, как это может находить воплощение в визуализации.

Высший пилотаж — расписать по каждому пункту маркетингового блока команду, которая нужна для его реализации. Кто нужен для создания контента, съёмок? Как определить «крутость» таргетолога и кто понадобится в команде маркетинга для реализации стратегии? — это дополнительные пункты, которые вы можете дораскрыть.

Когда вы научитесь собирать «скелет» стратегии, вы поймете, какими элементами можно дополнять и углублять работу.

— Распишите сегменты целевой аудитории вашего проекта: минимум 2-3 сегмента.
— Заполните шаблон CJM для своего проекта.
— Опишите один канал коммуникации для своего проекта.
— Запланируйте рубрики и соберите мудборд для социальных сетей своего проекта.

Домашнее задание выполняется по желанию и под вашу ответственность. Если у вас приобретён тариф с обратной связью, мы изучим ваши ответы и дадим на них развёрнутую обратную связь.

Присылайте выполненные задания на почту strategy@eyesplatform.ru с темой «Модуль 6 — Задание».

Шаблоны:
— для пошагового описания сегмента с комментариями и пометками для облегчения задачи + потребительский сценарий.
— для сборки CJM с комментариями и пометками для облегчения задачи.
— для описания канала коммуникации.
— для рубрик и тем публикаций + критерии для сборки мудборда на Pinterest.