Бренд-платформа состоит из портрета целевой аудитории и её инсайтов, Big Idea, УТП, Tone Of Voice и RTB. О чём мы сейчас и поговорим.

Понимание поведенческих механизмов важно — в работе над стратегией уменьшается количество лишних действий. Портрет аудитории — это не характеристики сегментов, а психологичное, чувственное описание. В маркетинге для галочки зачастую есть типичный портрет целевой аудитории, а что делать с ним — непонятно.

Но мы посмотрим живое описание портрета ЦА для бренда одежды:

Первый аспект — восприятие внешности и одежды:

«Она осознаёт значение правильной одежды и внешности в целом, скрывает свою незащищенность за счёт известных марок».

Функциональное свойство одежды со временем переросло в эстетическое, и это уже не столько защита от погодных условий, сколько образ социальной персоны и социальной защиты.

«Эта женщина остается с компанией надолго, если её мотивы созвучны с внутренним миром и развиваются вместе с ним. Она не готова идти на поводу у трендов, если это означает жертвовать своими представлениями о красоте».

Понятие зрелости здесь раскрывается в том, что самоощущение важнее, чем мода и тренды. В отличии от более молодой аудитории, женщина этого бренда редко сама ищет новые тренды. Доверяя процесс стилисту, или же подругам — поведенческий паттерн передачи информации через положительный опыт от взаимодействия, коммуникации. Стилист здесь выступает человеком-проводником между брендом и конечным пользователем. Значит, и он — потенциальная ЦА.

«Эти женщины осознают свой возраст как данность, не стараются вдохнуть жизнь, продлить ощущение здоровья и эстетичности. Ей не нужно сильно утруждаться, чтобы соответствовать, ведь внешняя эстетика — естественный, жизненный выбор»

Описание — как признак зрелости. Она не старается гнаться за молодостью, ей комфортно в своей телесности и она пожинает плоды своей зрелости. Здесь — соглашение со своим возрастом, принятие собственной внешности.

«Подчеркнуть и продлить то, что дано природой, становится смыслом априори. Она подчёркивает истинные контуры, чтобы влюбляться в жизнь и в себя, снова и снова. Знает: если счастлива, то близкие и любимые будут согреваться её теплом. Женщина тонко чувствует, у неё развиты аудиальные и кинестетические каналы. Тот случай, когда интеллектуальная энергия встречается с творческой. Готова покупать за историю, сопричастность к чему-то высшему. Не сравнивает себя с другими, а уважает личное и умеет искренне восхищаться. Акцент смещён на образ жизни и его гармонизацию, посещает психолога или планирует».

То есть — она больше не флиртует с внешним и не стремится изо всех сил чему-то соответствовать, её фокус с внешнего перемещён на внутреннее, на самовосприятие, самоощущение. Потребность в сравнении отсутствует, а оценочность нивелирована уважением.

Второй аспект — контекстное участие:

«Подписана на те места и события, которые ей важны: премиальные сервисы, уход за домом, такси, подборка путешествий и аккаунты, связанные с хобби и интересами. Известные личности, психологи, журналисты и зрелые личности с твёрдой жизненной позицией. Следит за обновлениями в её любимых шоурумах, возможно, изредка сама пишет бренду в личные сообщения».

И тут тоже важно, поскольку исходя из этого описания мы понимаем, как вести коммуникацию. Вряд ли она будет сидеть и отслеживать новинки безостановочно, но подборки образов именно от этого бренда раз в месяц можно присылать, при этом очень индивидуально. Это другой механизм «покупания».

Далее — мы выделили 15 признаков зрелой личности по Маслоу, перечислим некоторые для понимания структуры:

— Сознательный конформизм в противовес юношескому максимализму. Личность осознаёт правила, по которым работает этот мир, и что не стоит его менять борьбой. Можно использовать знания о нём, чтобы добиваться желаемого.

Потому что незрелая личность конфронтирует с миром — идея менять мир к лучшему заведомо неправильная, поскольку корни этой идеи заключаются в неправильности мира и необходимости его менять. Это позиция юношеского максимализма. Здесь же — юмор и самоирония, как показатель интеллектуального статуса и уверенности в себе. Ошибки признаются и их принятие сопровождается долей здравого смысла.

— Потребность в уединении.

Зрелый социальный человек легко взаимодействует с другими людьми, поскольку обладает здравым уровнем самооценки. Однако по способу восстановления энергии, скорее, интроверт. Нуждается в спокойном уединении чтобы вернуться в ресурсное состояние. Если кратко — способность к самоанализу и самоконтролю.

Психологическая зрелость связана со взрослением, это тоже задаёт границы целевой аудитории. Как из этого будет строиться дальнейшая коммуникация?

Когда мы пишем тексты или же проводим съемки, организовывая продакшн, нам важно понимание разряда аудитории, её особенностей. Каков её уровень терпимости к манипулятивным маркетинговым формулировкам, к воде в тексте? Это вызывает недоверие? Важно очертить поле, которое позволяет задать высокие требования к копирайтингу и креативам. Мы говорим о ценностях продукта, бренда и их созвучности с духовным запросом аудитории. Уходя на уровень глубже.

Реакция аудитории на инсайт — чувственная, он должен цеплять на эмоциональном уровне.

Инсайт становится основой стратегии и Big Idea, используется в креативах, коммуникации и социальных сетях, повышает доверие аудитории. Он отвечает на глубинную потребность человека, поскольку покупатель — тоже человек и имеет скрытый, внутренний конфликт.

Помните, что в процессе работы над стратегией вы находитесь в контексте, и то, что интуитивно понятно вам, может быть сложным для тех, кто будет реализовывать стратегию.

Основная ценность Big Idea в том, что она является обобщающим началом, главным звеном в цепочке создания правильного образа бренда. Она нацелена на то, чтобы коммуникация бренда с аудиторией оставалась долговременной, сохраняя свою уникальность много-много лет.

Примеры Big Idea:

— Доверяй себе, а не мнению большинства.

— Мой образ поддерживает мою энергию и оберегает мои границы.

— Жизнь как история.

— Безопасный выход в мир.

Важно всё, что касается человека. На примере люксового брендового одеяния, о котором мы говорили выше, может быть важно всё — продуманность швов, тактильность, детализированность. Субъективная личная важность.

Перед тем как поэтизировать, нужно понять мир, людей и то, что тебя окружает. Акт творчества и довербальный чувственный опыт. Вау-эффект. В Big Idea мы обнаруживаем игру смыслов, которые подчёркивают главные ценности бренда.

Если привести пример sēns. collective — мы адепты нешумного маркетинга. Без давления на боли, это не наш вид игры. Мы присматриваемся к тому, что классного есть в продукте, с идеей гуманизма смотрим в корневые потребности аудитории, превращая сторителлинг в вид визуального искусства. Мы «помогаем честным историям звучать громче».

Работа над бренд-платформой проходит больше на интуитивном уровне и сложно поддаётся концептуализации. Мы загружаем в себя максимум информации, которая после перерабатывается, и приходит озарение. Big Idea часто случается именно как озарение, поэтому ключевой совет: почитайте статьи, подумайте над формулировками, поищите устойчивые выражения, перечитайте записи с брифинга — и дайте себе время.

В формулировке уникального торгового предложения мы не стараемся нащупать что-то сложное и аутентичное, УТП может встречаться и у других брендов, здесь важнее нащупать реальную возможность бренда и давать ценность с помощью продукта.

Уходовая косметика — не УТП, как и качественная уходовая косметика. Качество — базовая характеристика любого продукта в 21 веке. Но если это уходовая косметика на основе минералов или эстетичная уходовая косметика, которая вписывается в интерьер — это уже УТП, так как есть уточняющая особенность.

В процессе поиска УТП мы смотрим на рынок и конкурентов: что они предлагают, как это формулируют?

Пропишите три составляющих описания ToV бренда: образ, характер, тон коммуникации. Весёлый он или грустный, любит поумничать или же наоборот? Как именно вы разговариваете, громко или тихо? Мягкими или же звонкими предложениями?

Прикладывайте примеры воплощения ToV в имиджевой и продуктовой публикациях, чтобы понять образ, формирующийся за текстовыми рамками.

Это количество и качество отзывов, произведённый продукт, отметки в СМИ — такие весомые факты будут являться RTB, но их можно расширить. Например, социальными или культурными феноменами через контакт с тенденциями и духовными кодами: знаковые фильмы, книги, музыка и другие направления в искусстве.

Мы не всегда собираем бренд-платформу с первого раза. Один из рекордов — 7 раз. И стратегу здесь важно не отчаиваться, а заходить в открытую коммуникацию с клиентом.

Уточняем и рефлексируем, локально создавая другое поле. Помните про идею «пару раз сходить не туда, чтобы оказаться в нужном месте»? Здесь работает это же правило. Пробуйте и ошибайтесь, это нормально.

— Сборка бренд-платформы с опорой на PDF-документ в прикладном материале ниже

Домашнее задание выполняется по желанию и под вашу ответственность. Если у вас приобретён тариф с обратной связью, мы изучим ваши ответы и дадим на них развёрнутую обратную связь.

Присылайте выполненные задания на почту strategy@eyesplatform.ru с темой «Модуль 5 — Задание».

Шаблон с блоками и пунктами в стратегии, вопросы + примеры: