Зачем мы делаем исследование? Чтобы у нас появилась вторая сущность, с которой мы столкнём представления собственника бизнеса.

Первый шаг. Перед началом работ определите цель исследования: что именно нам надо проанализировать исходя из цели и стратегии? Какие моменты нам необходимо изучить?

Например, нам нужно более подробно посмотреть конкурентов, если их слишком много, чтобы очертить это поле. Возможно, нам надо проанализировать продукт: какие у него есть ограничения с точки зрения закона? Как защитить информацию, если это видеокурс? Или — как выглядят обложки, вёрстка курсов у конкурентов?

А может, вы не понимаете аудиторию, которой подходит продукт. Тогда вам нужно направить силы на анализ аудитории: посмотреть, что она пишет в социальных сетях, СМИ, какие у неё есть потребности?

Второй шаг — определить и зафиксировать критерии исследования. Напишите пошагово, что вам нужно проанализировать. Целевая аудитория? Выбираете данный блок и расписываете, например:

01. Мне нужно потратить 3 часа на изучение комментариев и профилей подписчиков этого бренда в социальных сетях.

02. Далее — поищу статьи, в которых смогу узнать о том, какие есть психологические особенности у этой аудитории.

03. Просмотр и анализ прямых и косвенных конкурентов: Big Idea, трансляция ценностей, реализация съёмок, ToV.

Как это работает?

Если фокус — бренд-стратегия, а упаковка Big Idea, трансляция ценностей и общий ToV нам непонятен, то можно обратить внимание на конкурентов. На то, как они ведут свою деятельность. Сопоставить, что вам нравится и не нравится в их коммуникационных каналах — что вам близко, а что совершенно несвойственно. Чем вы можете отличаться, выделив своё позиционирование на рынке? Как сделать его лучше?

Если это продуктовая стратегия, то мы посмотрим на идеологию, вид социальных сетей. Но в первую очередь — фокусируемся на том, чтобы проанализировать сам продукт.

Пример: вы делаете курс по копирайтингу. Вам понятны ценности, идеология, подход, личные конкурентные преимущества. Но есть сомнения по поводу продукта, тогда исследования и будут направлены на его изучение: как строится программа? Есть ли обратная связь? Какой срок заложен на прохождение курса?

И расширяете свод критериев для исследования, пока не соберёте целостное представление из полученных данных.

На прошлом уроке мы говорили о том, что важно учитывать представления собственника бизнеса. Но нужен баланс. Если продукт не будет соответствовать рынку, стратегия получится нерентабельной. Поэтому мы собираем данные, чтобы столкнуть их с информацией, полученной на этапе стратегической сессии.

Всегда прописывайте подробный план исследования, которое вам надо провести. Это позволяет вам одномоментно сделать креативную работу, чтобы дальше уйти в проработку данных. В sēns. мы проводим исследования по четырём контурам:

01. бизнес,
02. аудитория,
03. конкуренты,
04. инфополе

Но вы можете собрать свою систему.

Помимо медиа, изучайте инфополе в научные статьях, например, на портале CYBERLENINKA. Да, в потоке информации может быть много лишнего, но среди текста находятся жемчужины, позволяющие взглянуть на продукт не с точки зрения маркетинга, а с точки зрения культуры и социальных проявлений. А это намного глубже. Ещё источники данных: РБК PRO и крупные банки — Тинькофф Журнал.

Настоятельно рекомендуем пользоваться иностранными источниками. Даже без знаний языка, пользуясь переводчиком. За границей тенденции распространяются раньше, чем в России.

К аудитории мы тоже относимся более психологично и говорим о потребителе как о живом и неидеальном человеке. Постарайтесь выстроить диалог между собой и пользователем, подумайте о нём не как об объекте, у которого есть пол, возраст и доход. Представьте его как реального человека, с которым вы можете встретиться поговорить за чашкой кофе.

Вернемся к примеру про курс копирайтинга, о котором говорили выше: кому может понадобиться такой курс, а что это за люди? Может, у них уже есть образование в сфере журналистики, а теперь они хотят углубить свой навык. А может, это люди порядка 35 лет, которые добились успехов в своей сфере и поняли, что уже совсем не хотят продолжать привычную им деятельность. В какие моменты жизни вашей аудитории интегрируется продукт?

Где искать информацию: СМИ, блоги и комментарии аудитории в них, социологические исследования, научные статьи. Это вторичные данные.

Первичные данные — самостоятельные опросы, глубинные интервью. Живой опыт взаимодействия с покупателями. Такой сбор информации возможен для брендов, у которых уже есть своё повествование и пул лояльных людей, с которыми можно повзаимодействовать.

Самый лучший формат первичного анализа аудитории — глубинные интервью. Мини-стратегическая сессия, помогающая убрать флёр из постановочных ответов, которыми пестрят анкеты. Так вы можете напрямую узнать от человека данные, ещё и докопаться до сути через методику «5 зачем».

Обязательно проводите фактчекинг и берите только те данные, которые встречаются минимум в 3-5 авторитетных источниках. Если тенденции встречаются в большинстве из них — это тренд, остальное — микротренды или что-то локальное. CМИ зачастую делают то же самое, есть даже ответвление — тренд-аналитика, где изучают информационное поле и социальные тенденции.

Тренд —максимально эфемерная штука. Здесь привязываться и раскручивать всю идеологию вокруг одного тренда не стоит. Важно смотреть на тренды со стороны: как они будут укреплять бренд, идеологию?

Ещё одно поле смыслов, которое мы анализируем — культурный код как набор особенностей менталитета и локальной культуры. Взаимодействуйте с культурными пластами и вплетайте их в свою идеологию, если в этом есть потребность или присутствие смысловой связи.

Есть и бренды-референсы — те, которые не входят в одно инфополе, но могут служить ориентиром. Вдохновляющим, направляющим. По визуальной эстетике и общим ценностям.

Так вы сможете собрать пул референсов и провести глубокий анализ тех, кто станет частью механизма маркетинга, который вы строите.

В анализе конкурентов отталкивайтесь от вида стратегии: это определит те критерии, которые лягут в основу вашего исследования.

Например: вы недостаточно хорошо знаете особенности продукта. Посмотрите на законодательство, какие у него есть особенности и ограничения в плане рекламы, размещения фотографий, маркировки. Посмотрите на него с точки зрения объема, цвета, формы, упаковки. Какие визуальные идеи не получится воплотить?

Можно войти в роль покупателя: подписаться и понаблюдать со стороны. Или же — оформить заказ или подписку на определенный период времени, чтобы посмотреть на процессы изнутри. Так вы узнаете воронку конкурентов. А что ещё вы сможете придумать, чтобы отличаться от них, реализуя собственные ценности и потребности?

Здесь мы смотрим на рынок в целом: его сегменты, тенденции, ёмкость. Что происходит внутри рынка, какие покупательские способности проявляются? В чем состоят особенности?

Cервисы:

01. На время всего исследования держите в фокусе объективность. Смотрите и анализируйте не только то, что вам кажется важным. Но и то, что играет роль в бизнесе, личных запросах и на рынке в целом.

02. Не делайте вывод по каждому из блоков отдельно. Есть особенность мозга — откидывать ненужную информацию. Но не собирая мелкие кусочки из выводов, мы можем потерять очень много фактов. Выписывайте всё, что вы находите и собирайте, в один общий нарратив, пусть информации будет больше.

03. После того, как вы провели исследование, дайте себе один-два дня на то, чтобы «посушить вёсла», отстраниться — и только после этого формулируйте выводы.

— Проведите исследование по четырём контурам самостоятельно


Домашнее задание выполняется по желанию и под вашу ответственность. Если у вас приобретён тариф с обратной связью, мы изучим ваши ответы и дадим на них развёрнутую обратную связь.

Присылайте выполненные задания на почту strategy@eyesplatform.ru с темой «Модуль 3 — Задание».

Шаблон с полями для заполнения, который поможет пошагово провести исследование: