Стратегическая сессия состоит из трёх вопросов, которые в неё закладываются:

Важно уметь отделять своё собственное представление от реальной задачи клиента. Иногда в порыве сделать идеально мы можем отвернуться от задачи клиента и начать решать собственную. Но «чесать» там, где «не чешется» — не нужно. Большое мастерство стратега — научиться распознать настоящий запрос клиента и сепарировать его от собственного.

За первичным вопросом стоит целое множество других. И задача стратега на этапе стратегической сессии — услышать, что говорит клиент, и понять, какую задачу он решит впоследствии при помощи стратегии.

Стратегическая сессия — брейншторм-встреча на 3-5 часов, с участием стратега, собственника и команды. Здесь стратег задаёт вопросы, слушает и создаёт «задел» для будущего формулирования задачи стратегии. Брифинг же не столь всеохватный.

Да, главная задача сознания — сложить непротиворечивую картину мира. И не факт, что сложенная картинка в голове клиента эффективна. Миссия стратегической сессии — расшатать собранный пазл, поскольку дальше своих вопросов/ответов человек, как правило, ничего не видит, в этом его ограниченность.

Стратег же, держа в голове жёсткую структуру стратегической сессии, задаёт ответвления от общей нити повествования. Наводит фокус на слепые зоны, тормоша привычное восприятие вещей, смещая свет с уже обозначенного на то, что находится в тени, за ответами клиента — за кулисами.

Стратегическая сессия выполняет четыре задачи:

Чем проще и доступнее вы скажете, тем понятнее будет. Это как идти в экспедицию — у вас есть пак ресурсов на определённый период времени. Пополнение ресурсов — дополнительные затраты, со стратегией дела обстоят так же. Команда и её время рассчитаны на то, чтобы делать работу в срок, с учётом итераций правок. Истощённых ресурсов не хватит на качественно выполненную работу.

Смотрим, что стоит за полученными ответами клиента. Уточняем и углубляем понимание данных.

Что же именно сподвигло клиента сделать такой бизнес? Желания, мечты, вдохновляющий образ. Не спешите удовлетворять первичный запрос, следует углубиться и удостовериться, добравшись до корневого мотива. Иначе стратегия канет на кладбище стратегий — правильных, но не живых.

Корневой мотив невозможно понять умом: важно подключать и развивать чуйку, насмотренность, прокачивать эмпатию. Понять корневой мотив — это уже 90% работы, остальное же прорастёт само. Практически. Остальное будет дополнением и усилением этого мотива.

Мотив «от» часто базируется на том, от чего хочется убежать. Например?

Пришёл клиент и говорит:
— Я семь лет уже страдаю.
— От чего страдаете?
— Потому что я занимаюсь операционкой. Операционкой перестану заниматься — наверное, будет нормально.

Вывели человека из операционки. Он пришел и резюмирует:
— Стало хуже.

Что же такого с человеком происходит? А было следующее: он рос в очень небогатой семье, с матерью-одиночкой, в нужде, а в школе встречались издевки. Тогда он дал себе обещание: а я им покажу, я тоже многого достоин!

Это был мотив «от» — хоть как, лишь бы не бедно. Окей, теперь есть прибыльная компания, личный успех, прежний мотив испарился, а нового нет. Образовалось пространство — лиминальная фаза, как дверной проём: то, что было раньше, и то, что есть впереди.

В чем состояла дальнейшая работа?

Дать время. Засеять поле смыслами, вдохновением, чтобы пророс новый мотив — мотив «к», идущий изнутри, притягивает. Это то, к чему хочется стремиться, то, что вдохновляет. И человек с этим мотивом, как бронепоезд, идёт вперёд.

01. Используйте метод «пяти зачем»: задаём вопрос «зачем» пять раз подряд, чтобы дойти до сути, по цепочке.

02. Не бойтесь задавать неудобные вопросы. Это абсолютно нормально, вам нужно докопаться до сути и вы вполне можете вызывать ответный негатив клиента.

03. Всегда делайте подробные записи в заметках и включайте запись в ZOOM или на диктофоне. Но уточните у клиента заранее, не против ли он. Не интерпретируйте слова клиента, следуйте формулировкам слово в слово. Обращайте внимание на детали.

04. Прислушивайтесь к клиенту, и пусть он говорит больше, чем нужно. Останавливать и держать в рамках существующих вопросов не стоит, не препятствуйте построению диалога — пускай это будут отвлечённые темы. Но даже здесь можно найти определённые мотивы повествования.

05. Обязательно отделяйте свои представления от представлений клиента. Следуя за формулировками и смыслами, идущими от человека, а не из вашего сознания. Не додумывайте лишнего.

Можно пользоваться приложениями: Miro, Notion, Google-документы, базовые заметки — теми, где вам будет удобно отсматривать и структурировать написанное.

Определить корневой мотив, моменты, обсуждаемые в идеологии. То, что мы «расшатали».

После встречи отправьте саммари, в котором нужно прописать, к чему вы пришли в «сухом остатке», цель стратегии и план-график. Одинаково ли мы понимаем формулировки, которые мы собрали? Очень важно соединиться в видении — в том, о чём вы говорите.

После обсуждений на стратегической сессии нужно обозначить таймлайн, план-график всех последующих этапов, чтобы направить клиенту. Это важно, чтобы распределить ресурсы команды по срокам.

Пример плохо сформулированной стратегии:

«Цель: обозначить смысловое поле, как мы будем накладывать идеологию на продажи, учитывая риски» — это вода. Данный процесс присущ любой стратегии, идеология и так накладывается на продажи. Это правила, а не цель для конкретного бренда. Риски учитываются в том числе, поэтому никакой унификации здесь нет.

Хорошо сформулированная стратегия:

«Цель: эффективно вывести новое имя на рынок женской одежды для активного образа жизни, чутко продумать идеологию и связь с личным брендом основательницы, а маркетинг спланировать так, чтобы через полтора года проект вышел в стабильную прибыль».

Здесь есть целевое полезное действие — вывести бренд на рынок конкретного продукта. Понятно, что бренд находится на стадии запуска. И наша задача — продумать этот запуск. А смысловое поле связуется с личным брендом в лице основательницы, что важно не только с точки зрения маркетинга, но и со стороны желания самого клиента.

Становится ясна сама задача маркетинга для этой стратегии — продумать и спланировать его так, чтобы он в этом помог.

На этапе после стратегической сессии мы формулируем вид стратегии — то, на что нужно направить фокус. Какое слепое пятно нам нужно заполнить с помощью стратегии? Помимо этого утверждаются цель, план-график и следующие шаги.

У каждого клиента и стратега есть своя задача. У клиента — «посушить вёсла», то есть обдумать и переварить полученную информацию. А задача стратега — начать аналитику, продумать исследование и запустить его в работу. Не пропускайте этап «сушки вёсел» — это важно и для стратега, и для клиента.

-

— Вопросы до стратегической сессии: поварить, подумать и закрыть.
— Провести стратегическую сессию самостоятельно.
— Сформулировать сухой остаток и цель стратегии.

Домашнее задание выполняется по желанию и под вашу ответственность. Если у вас приобретён тариф с обратной связью, мы изучим ваши ответы и дадим на них развёрнутую обратную связь.

Присылайте выполненные задания на почту strategy@eyesplatform.ru с темой «Модуль 2 — Задание».

Шаблон с опросниками и полями для заполнения + пометки по инструментам. Материал, который поможет пошагово реализовать стратегическую сессию: