Если разобрать слово instagram, то в нем закодирована смысловая конструкция «instant» — «мгновенный». Но концепция «здесь и сейчас»: сделали фото, наложили небольшой фильтр, добавили описание, поделились с друзьями, уже отошла от современных реалий. Данная коммуникация заканчивается.
Уже сейчас имеется 7 инструментов постинга.

Feed

Более привычный, берет больше конверсии. Этот формат стоит рассматривать как главный, также он является самой продающей единицей. Больше жизни и правдивых историй. Меньше статики и профессиональных фотографий, в корень противоречащих айдентике инстаграм. Если вспомнить, то раньше даже не было возможности открыть галерею — весь функционал осуществлялся через само приложение.

Stories

В life-формате мы советуем больше делиться информацией из реальной жизни — голосом основателя, или же команды бренда. Другой вариант — приглашать экспертов и в формате прямого эфира провести диалог-дискуссию, со спланированной заранее тематикой или же без неё, что очень схоже с форматом человеческой реальной жизни, хоть и без личного контакта . Это очень сильно сближает потенциальную аудиторию, позволяя чувствовать и доверять.

Reels

С одной стороны, этот формат больше построен на нашей же поведенческой психологии и играет на этой слабости. Нашему мозгу классно, когда за нас осуществляются определенные действия, а здесь как раз именно так. Мы не размышляем в процессе, возможно даже прокрастинируем. Но, с другой стороны, это может быть и хорошо, как просмотр сериалов — внутри генерируются эмоции, которых даже, возможно, и не было в нашей жизни. Такая себе, «перезагрузка» мозга и лаз в интерреальность.

Сейчас мы каналы Reels развиваем с точки зрения стратегического плана, уходя в формат не шумного контента, публикуя больше life-style/имиджевых/mood-видео, но при этом не стремясь за трендами. Всё больше возвращаясь к сути, транслирующей красивый и эстетичный образ самого бренда.

Гайды

Это классный инструмент, чтоб собрать воедино определенную тематику или же поделиться полезной инструкцией.

Highlights

Тут мы можем сделать мини-формат сайта для удобства в коммуникации, чтобы не приходилось переходить на дополнительные страницы. Как это работает?

VR-маски

CROSBY STUDIOS, например, активно пользуется масками в рамках своего бюро.

Если посмотреть на его архитектурную коммуникации в формате медиа, в рамках своего собственного аккаунта, СМИ, то здесь очень много элементов диджитализации. И этот контекст очень хорошо считывается аккаунте, помогая расширить позиционирование возможностью «примерить» его интерьеры в собственное пространство: поставить стул в студию, квартиру, офис. Это очень виральный способ подачи контента.

Agile-подход. Мы в бюро всегда работаем по интеграционным подходам и никогда не берём проект на контент, если клиент говорит: «нам надо внедрить все 7 инструментов сразу, подписываем договор и делаем за месяц».

В данном случае будет очень большой расфокус, потеряется вся линия повествования и его целостность. Важно доносить это до вашего начальника, клиента и до самого себя. Не нужно внедрять абсолютно все, ищите свои инструменты и пользуйтесь ими. Тут работает правило в контексте KPI и распределения всей информации по постам:

Потому что чем меньше, тем качественней получается вести свой профиль и транслировать свои идеи, ценности и миссии. При переизбытке теряется ценность бренда, всего вашего послания.

Всё варьируется по индивидуальным показателям. Закрепите количественное соотношение и KPI вашей стратегии, чтобы пришло понимание того, к чему нужно идти и какие требуется, ввести рамки и ограничения.

Хочется напомнить: не забывайте про highlights, они отражают миссию, ценности и позиционирование бренда, позволяя чуть больше погрузиться в исторический контекст бренда. То, как все начиналось и то, к чему это пришло сейчас.

1. личный бренд.

Внедрение личного бренда в концепцию аккаунта, ведение личного аккаунта как человека/вдохновителя. В целом — внедрение человеческого в коммерческий аккаунт. Люди перестали доверять логотипам, им хочется быть ближе к другим людям.

У бренда же появляется лицо, к которому можно обращаться, повышается узнаваемость. Теперь вы не смотрите на истории логотипа и не читаете «сухую» хронологию событий, а пребываете в роли наблюдателей. Вместе проживая то, что сейчас происходит в коммерческой составляющей. И это сверхважно в коммуникации.

Эта тема подробнее раскрывается в последней лекции.

2. экспертный контент, амбассадоры и инфлюенсеры.

Это тоже очень сильно соприкасается с концепцией личного бренда. В аккаунт постельного белья, о котором мы говорили в 1 части лекции, например, внедряется экспертный контент: по сну, медитации, йоге. Или же мы привлекаем человека, который круто разбирается в фильмах, так как в постели мы часто лежим с ноутбуком на коленках, или же смотрим телевизор со стены.

Такие темы легко находятся для каждого сегмента, стоит только покопать поглубже, а иногда и помечтать. Присмотритесь к этому, и если вы действительно считаете, что это классное вложение, то попробуйте прописать техническое задание для экспертов/амбассадоров/инфлюенсеров и внедрить его в план по всем транслирующим каналам.

3. геймификация

Сейчас очень многое превращается в игру: по наблюдениям, экспериментам.

И это очень жизненно. Если развернуть перспективу, например, с рассмотрения проблем со слишком сильным отождествлением себя с этой проблемой, погружением себя в омут душевных перипетий, то появляется очень много странных и негативных эмоций, которые делают только плохо и окрашивают бытие в темные тона. Но если воспринимать все с позиции игры, то откроется много нового. Проблемы воспринимаются как вызов, а негативные ощущения как ценный опыт.

То же самое и в контенте. У человека возникает интерес ещё больше узнать про бренд, проникнуться философией, миссиями. Он не только наблюдатель, но уже и активный участник взаимодействия.

Безусловно, тексты формируются на фоне вашего ToV, о котором мы говорили в прошлой лекции (2). Очень важно честно и здраво воспринимать свои тексты, проверяя их на ошибки. Что сможет помочь?

glvrd.ru — проверка текста на газетные штампы, слишком непопулярные слова и сложные речевые обороты:

gramota.ru — проверка на грамотность:

Весь контент очень сильно соприкасается с визуализацией, о которой мы и поговорим в следующей (4) лекции: как начать свою честную историю?

А пока рассмотрим то, как своё сообщение доносят бренды:

История.
Любая компания и бренд — это прежде всего отражение взглядов основателя и креативного директора. В случае с GENTLE MONSTER, история сложилась интересно и несколько забавно: бренд родился в 2011 году в Корее, Ханкук Ким управлял англоязычным летним лагерем Camp Korea в Сеуле. Один из со-основателей лагеря, Джей, предложил Киму поискать идеи для нового проекта.

Ким начал исследовать стартапы и наткнулся на Warby Parker — интернет-магазин очков в Америке, основанный в 2010 году, годом ранее GM. Он вдохновился их моделью прямых продаж, но понял, что для успеха в Азии надо учитывать национальную культуру, а не просто копировать западный бренд.

Одна из наших любимых фраз в стратегии — потребители покупают не продукт, а эмоции. Задача бренда в том, чтобы превзойти ожидания покупателей и подарить им эти эмоции.

Пока Ким исследовал рынок, он осознал, что производители оптики боятся рисковать и выпускать нестандартные оправы, больше похожие на произведение искусства, чем на повседневные очки.

В 2011 году рождается бренд GENTLE MONSTER, который задал тренд на оптику в качестве самостоятельного аксессуара. Сегодня это самый известный модный бренд очков, который создает коллаборации с Fendi и получает инвестиции от LVMH, в который входят Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy и другие. Сейчас бренд выпускает нестандартные и порой совершенно экстремальные модели очков, а также строит магазины, больше напоминающие музеи современного искусства. Это решение встряхнуло только начинавшуюся эпоху социальных сетей и инфлюенсеров, сделав GENTLE MONSTER пионером на рынке нестандартного продукта, который сразу выделяет своего обладателя из толпы.

Концепт-сторы.
Ким создал уникальный дизайн для розничных магазинов: каждый из них не похож друг на друга. Перед тем, как открыть первый флагманский магазин, Ким заметил, что все другие оффлайн-точки построены вокруг кричащего принципа «Пожалуйста, покупайте наши товары». Мы с командой, кстати, часто смеёмся над фразой «Уважаемый покупатель» или «Dear Customer». Никто даже не пытался превратить магазин в место, куда бы хотелось просто прийти или о котором хотелось бы рассказать друзьям. Ким решил представить товары в художественном пространстве. Каждый магазин — это пространство с собственной сюжетной линией. Уникальный интерьер и экстерьер привлёк внимание дизайн-блогеров, и это стало первым толчком к продажам. «Я хотел, чтобы товар выглядел так, будто он находится в музее», — говорит Ким.

Выставки в магазинах GENTLE MONSTER с самого начала привлекали блогеров, которые приходили в бутики снимать видео и делать фото.

PR.
О бренде массово заговорили в 2013 году, когда одна из актрис сериала My Love From the Star , который был популярен в Южной Корее, появилась в очках бренда. Шоу также было популярно в Китае, Гонконге, Тайване, Таиланде и Сингапуре, что принесло известность бренду в этих странах. По словам бренд-директора Гарри Ботта, после этого случая в компании ощутили всплеск интереса к их очкам. Популярные китайские знаменитости тоже стали носить очки бренда. С одним из них, Крисом Ву компания, кстати, сделала коллаборацию. Позже к ним присоединились западные модели: Джиджи Хадид и Миранда Керр, а также певицы Мадонна, Рианна, Леди Гага и музыкант Фаррелл Уильямс. В Gentle Monster ставили цель — не тратить деньги на продвижение в СМИ, а провоцировать публикации о себе из-за необычной концепции.

Коллаборации.
Основной PR-ход бренда заключался в коллаборациях. Мы пристально следим за каждым из них: все они поражают своей детальной выверенностью, продуманностью и непостижимой красотой, причём, часто, не самой лицеприятной. Например, в разные годы Gentle Monster сотрудничала с брендами одежды Hood by Air, Places+Faces, Fendi и Alexander Wang.

В 2017 году Gentle Monster и актриса Тильда Суинтон выпустили совместную коллекцию цветных солнцезащитных очков с оправой из ацетата и нержавеющей стали и зеркальными линзами.

В марте 2019 года Gentle Monster и китайская компания Huawei представили очки с сенсорными дужками, через которые можно слушать музыку и принимать звонки.

В апреле 2020 года Gentle Monster выпустили коллекцию Jentle Home, которую бренд создал в сотрудничестве с южнокорейской певицей из группы BLACKPINK Ким Дженни, у неё более 25 млн подписчиков в Instagram.

Итоги.
Дизайн магазинов, за рамками привычной концепции и продуктовая стратегия нестандартных, арт-очков позволили Gentle Monster добраться до планки в $900млн, такова стоимость компании сейчас, за 9 лет. Ким решил внедрить концепцию быстрой моды в оффлайн магазины, полностью меняя интерьер каждый меся.

Бренд выбрал выверенную и точную систему позиционирования, отличающуюся от других:
01. Старое, в облике нового — оправы с нестандартным, авангардным дизайном.
02. Изменение привычных паттернов поведения — переизобретённые оффлайн-точки.
03. Большой упор на только зарождаемый в то время рынок инфлюенсеров — выбор трендовых способов продвижения.
04. Постоянные коллаборации — расширение базы поклонников бренда, засчёт работы как с личными брендами, так и с большими неповоротливыми гигантами.
05. Изменения, не позволяющие наскучить — новый дизайн каждый месяц.

Подробнее с проектами GENTLE MONSTER вы можете ознакомиться здесь.

Лента и контент.
Открытая, личная, нежная и тёплая. Основатели бренда транслируют ряд своих ценностей, описанных на сайте. На ценностях остановимся — они очень важны для создания любого long-life бренда: если вы хотите строить долгую, красивую историю с устойчивым фундаментом, рано или поздно необходимо прийти к закреплению ключевых слов бренда, описанных в ценностях. Они послужат драйвером для всех коммуникаций с потребителем, а также дадут вам основу для проверки своих гипотез. Например, мы в sēns, придумывая новый проект или идею, верифицируем его жизнеспособность с помощью ценностей, как бы «прогоняя» идею через них. Что-то отправляется на кладбище идей (честно говоря, большая часть. много шума.), а что-то перерождается в отдельные, интересные проекты. В том числе, так родился sēns. community.

Возвращаясь к ленте, мы видим приблизительно 30% заимствованного контента (чужие фото с отметкой авторства). Остальное — съёмки бренда, фотографии блогеров (о них чуть позже) и фотографии команды, обременённые темой wellbeing & conscious: кстати, это хороший приём. Согласитесь, сейчас уже не интересно наблюдать за аккаунтами, которые хотят тебе что-то продать несколько раз в день: здесь сумка, там костюм, вот тут доставка еды. Гораздо интереснее делать нативные интеграции продукта, даже в собственном бизнес-инстаграме.

Что это? Это когда вы, например, продаёте одежду, но не говорите о ней прямо, а скорее рассказываете, что можно делать в этой одежде, куда она подойдёт, как чувствует себя героиня бренда в этой одежде: возможно, она идёт на коктейльную вечеринку, или бегает по полю босиком со своим ребёнком? Исходя из этого строится контентная матрица: вы можете говорить о рецептах для готовки, или о современном искусстве. В этом и плюс контента. В мире существует бесконечное количество тем, на которые можно говорить, и которые интересуют людей. Если вам не о чем написать, значит вы просто не раскрыли бренд и его ценности. Или их вообще нет. В любом случае, контент сам по себе — бесконечен. Люди — это тоже контент, как бы неуместно это не звучало.

Блогеры.

Кто-то говорит, что рынок инфлюенсеров на подъёме, многие говорят об обратном. Мы же доверяем только цифрам: правильный подбор лидеров мнений и правильная интеграция у них приносит большие результаты. Кстати, для проверки блогеров мы используем Livedune и собственный алгоритм. Расскажем об этом в одном из постов далее.

В формировании бренда sans на 70% участвовали блогеры. Мы следим за этим брендом почти со старта. Интеграции внутри профилей блогеров были доведены до идеала: всего 1-2 метки, «товар лицом», красивое тело, вода, капли, детали, интеграция в рубрику «my skincare routine» — всё это позволило sans набрать базу осознанных, заземлённых людей, любящие концепцию жизни slowlife.

Реклама.

Мы часто встречаем такой феномен, что даже крупные бренды не запускают таргетированную рекламу на свои продукты, но sans здесь нас удивили: реклама работает достаточно активно, и выглядит она просто и лаконично, не засоряя шумом ленту человека, который её посмотрит: чистые, выверенные фото с хорошим светом и цветом, лаконичные шрифты, минимум дизайна. Всего 2-3 слова и продукт в центре рекламы. Ниже прикрепили скриншоты из Facebook Ads Library — библиотеки рекламы, о которой мало кто знает. Через неё мы наблюдаем за рекламой у брендов-конкурентов или для аналитических целей. Кстати, судя по данным, sans тестируют три разные аудитории на один креатив, и это вполне осознанный подход: креативы необходимо адаптировать под разную аудиторию, ведь интересы девушки 25 лет и 45 лет могут кардинально отличаться (и это только возраст), хотя им может быть понадобится один и тот же продукт.

Подписка.

sans также продают продукты по подписке. Рынок подписки стремительно растёт, и глобальным трендсеттером этого стали Netflix и Apple: помните, как раньше мы покупали приложения или игры на iPhone или iPad? Сейчас мы уже не можем вспомнить, когда покупали что-то за полную стоимость, а не по подписке.

В перспективе для бренда гораздо выгоднее получать от клиентов деньги чаще, но немного меньше — и предоставлять им продукт, пока его надобность не пропадёт. Это считается с помощью формулы LTV или Lifetime Value. Кстати, фраза «вы можете легко отменить подписку» — психологическая уловка, дающая человеку свободу действий и безопасность в принятии решения. sans пошли дальше и сделали подписку индивидуальной: после прохождения небольшого опросника алгоритм определяет набор продуктов для достижения результатов. Тут же вы можете заказать их с доставкой на дом. По такому же принципу, кстати, работает российская компания OpenFace — индивидуальные сыворотки для лица.

Философия бренда
Блог (Journal) бренда
Обзор подписки от sans

Составить собственный контент-план из 9 кубиков, достаточно визуальной матрицы. Сколько вам понадобится постов? Какие тематики станут основными? Через какие инструменты они будут транслироваться, почему вы так решили?